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如何让内容如鸦片一样,让人“欲罢不能”

来源 | 真格基金(ID:zhenfund)

演讲 | 黄章晋 (大象公会创始人)

编辑 | 一番 (ID:330373665)

本文已获得授权,转载请联系原发

推荐语


纸媒、门户网站、移动端,不同的渠道如何通过标题吸引受众?


诱发朋友圈分享的心理学原理是什么?


什么样的选题更受欢迎?


如何通过奖励、悬念与共鸣的技巧增强文章的传播力?


插坐也出过一些关于打造爆款文章的技术贴,然而今推荐的这篇,有别以往,分享人为“大象公会”创始人黄章晋。此文是其在真格内容行业闭门会议上所做的分享整理。


原发分上下两篇,插坐获得授权转载,将其合为一篇,文章长度和厚度皆为上等,建议大家收藏,多阅读几遍。(若不是干货,你后台来找我!)

如何将文字幻化成惊艳的春光乍泄?
演讲/黄章晋

很多人会强调今天在移动互联网时代,人们是碎片化阅读,内容是往轻薄快小方向发展,但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长,一般都在三千多字以上,长的会有上万字。再一个就是信息密度高,如果按传统媒体的节奏和章法,同样的内容写出来,篇幅会扩展到两倍。


虽然它长它厚重,但还是获得了不少读者的认可,今天大象公会的微信订户接近九十万,文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是 “涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉,但我觉得,所有评价当中,最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词,而是这样一句评价:大象公会又TM贩卖私货。



这个评论包含如下几个意思:


  • 因为某些观念和偏好,他非常不喜欢我们;

  • 虽然不喜欢,但又挑不出什么毛病出来;

  • 虽然知道每次看完一定会不爽,但还是要忍不住一次次看。


你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西,并且每次都看完,我觉得没有比这更有成就感。我想,只有鸦片能做到这一点,你觉得它有害,但一沾上就无法摆脱。


这个 PPT 是我们和新同事分享一些基本经验的 ABC,从不同平台的传播特征,到选题再到结构,它就叫做 “怎么样制造一种像鸦片一样的产品,让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。

一、不同媒介平台的传播特征

包子、披萨与美食秀


我们今天在移动端做内容时,首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解,因为不同内容放在不同平台上,传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体,而且我们一些同事原来有过媒体经验,所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。



这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看,封面标题的一大特征就是特别短,一本杂志一般厚度 100 页到 160 页不等,但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了 50 本杂志,它的标题平均字数大概是 5.3 个字,用 5.3 个字卖出一百多页的内容,其实大部分读者不知道卖什么东西,那它的读者是怎么确定和选择的呢?


我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说,我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级,我会买《三联》,如果是一个假先锋前卫的外地青年,我会买《新周刊》,如果我是有产阶级我会买《财经》,如果我是个深度关心时政的官员或企业家,我会买《凤凰周刊》。


报纸虽然有强烈地域性和专业性,也能看到这种差别,比如在北京,我是个京漂白领,我可能会买《新京报》,如果我是个北京户籍的中年白领,可能会选《北京青年报》,如果我是北京本地的老大爷,我会买《北京晨报》,我是国安球迷,会买《北京晚报》之类。


虽然报纸标题要长很多,但放在报摊上那么一折,你能看到的其实也就两条,所以,无论报纸杂志,它从标题看,就像包子,馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的,一般都有很高忠诚度,标题主要决定他买还是不买,而不是决定他挑哪个杂志或报纸。


一)我们看一下门户网站


全国的门户网站就那几家,其实,有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区别。当然,门户网站也存在身份认同的差别,比如公务员们是喜欢看新华网。



传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的,我想看什么我就会去买什么,但门户网站完全不然,很大程度上是没有这种预先的阅读期待的,注意力是被随机吸引的,你会看到什么东西,其实带有强烈的随机性。所以你们看它的标题都特别长,恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上,这是新浪网制定的标准,标题长度一般在 18-30 之间,所有门户都学它。


你打开门户,一看都是密密麻麻的长标题,今天有什么内容一目了然,相对前面讲的传统媒体,它像披萨,料全摆在面上。



这披萨自然比包子有更强大的诱惑力,你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间,这时候,每个人随机阅读的内容,几乎极少与身份认同之类的相关,而是诉诸人的本能。


我们无法统计门户网站每条新闻的阅读数,但它的跟帖评论数是可以收集的,如果评论数与阅读数存在正相关性,那么不同内容的评论数可以认为体现了它的阅读数。



这是我统计的网易不同内容的评论数,它多少反映了人们真正喜欢阅读的东西是什么,什么是大家不喜欢看的。


你看,《空姐做外围女被骗,嫌犯既当介绍人又当客人》显然是人民群众真正喜闻乐见的新闻,像《中乌合研八大杀手锏,俄不满让俄没钱赚》则是广大爱国青年最喜闻乐见的,还有《中国富二代英国醉驾,超跑被没收仍无悔意》必然是能调动广大人民情绪的好新闻,《电闪雷鸣背后的科学原理》的评论数只有两条,你当然不用奇怪,它与《共洗鸳鸯浴!拍不雅视频,2 男 1 女宾馆找刺激》相比,当然更难调动大家的阅读兴趣。



这是门户网站推荐的内容,打头的是中国梦我的梦,你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论,给出的位置相当突出,这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容,但你看它的跟贴数,甚至比电闪雷鸣背后的科学道理还低,这么好的位置,评论数说明其实根本就是没人看的,这和十年前已经发生了根本差别,过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡,因为人们阅读兴趣早已改变,但他们还在做没有人看的内容。


当然,有些严肃内容还是会有人看,比如网易另一面,它和腾讯今日话题一样,属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容,是他们实力展示的门面,比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。



二)接下来看移动端


你就会看到不同的传播平台上,阅读偏好又发生了多大的变化。



没错,各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户,长标题配题图,然后是一段导语。但它只能容纳四条内容,页面信息非常有限,这四条内容该选什么?他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。


问题就在这里,由于每次只能展示四条,绝大部分内容无法让读者直接看到,里边的延伸链接,几乎很少有人能打开,所以,在移动端上,内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。


今天最大的社交媒体是微信,信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容,主要意图可以归纳为两个,一个是展示,一个是分享。



所谓展示,指的是我通过信息的发布,展示我的生活方式生活态度和精神面目。


一个人展示出来的东西,其实是他希望和想象的理想状态,通常是比实际情况要高一档次,比如一个人一周要吃五次卤煮,他肯定不会秀自己整天吃卤煮,但是,他要吃了一次日本料理,就一定会秀出来。去动物园服装批发市场买衣服,他不会秀,但他去了一次东京银座,即使不购物也会展示出来。他跑了五公里会秀,但宅在家里两天不出门灰头土脑一定不会秀。


同样的,晒娃、晒猫狗、秀恩爱也是基于同样的心理,我希望通过这些信息,来展示我是一个多么热爱生活,当然,重要是生活品质很高,并且关心社会的一个面貌。


分享,是我觉得对我熟人圈的亲戚朋友同事们有用,所以发布出来让大家看到的内容最简单的就是鸡汤、各种鸡汤,养生,各种养生,因为这是关乎心灵和身体健康的东西。位居其后的,是我认为重要的信息。什么是重要的信息,后面我会专门展开来讲。


以展示和分享为主要目的的传播特征,使得社交媒体上发布的信息很像是美图秀,是无意中被刻意挑选过的。因为朋友圈中发布的信息其实是有某种强烈的筛选机制。虽然理论上任意两个人都可以通过非常有限的朋友圈建立联系,它看上去像是开发的,但实际上,每个人的朋友圈基本上都是处于半开放的,因为虽然互相关注,但你可以选择他是否可以看你发布的内容,以及你是否看他发布的内容。


所以,任意一个朋友圈都是特定观念和偏好的集合,信息是在特定人群中间传播。一个坚持买《环球时报》的人,很少看到南方系的内容,反之亦然,一个热爱中医养生的人,很少看到科普党人反中医的文章,反之亦然,一个热爱唐装盘手串的人,很少看到整天攻击中国传统文化的内容,反之亦然。


这里就会谈到为什么微博必然会衰落凋零。


因为它从一开始有意制造不同观念的人碰撞冲突,来吸引关注度,但是,人的本性是避免冲突减少冲突的,因为冲突会带来心理疼痛,会带来焦虑紧张和不安,尤其在中国这样一个撕裂的社会,不同观念之间缺少公共表达,于是很容易指向人身攻击。有些冲突性的话题会引发站队问题,它会带来极为强烈的心理不安和社交疼痛。


比如方韩大战、柴静的雾霾,昔日朋友熟人被迫分成两派,最后重组你的社交关系。稳定的社交关系是我们心理安全的最重要支柱,遇到这种往往导致被迫站队的公共事件,对许多人来说都会造成心理疼痛,除了职业和身份本身就热爱争吵的人,大多数人本能会逐渐减少在这种冲突性社交空间的参与热情。


你想,如果你是个明星,晒个娃秀个恩爱,结果一大群不相干的人跑来问你为啥不对刚发生的某个不幸事件表达哀思,居然还好意思秀生活,你是何居心?心理正常的人,有几个人能接受?


微信则相反,它的信息过滤筛选机制利于你建设一个稳定的可以保护心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的,不会引发社交关系重组的内容,它是温情的、符合人的心理需求的。


为什么微信朋友圈会流行鸡汤?因为鸡汤几乎是极少能穿透所有半封闭朋友圈、能被不同人接受的信息类别,朋友圈的温情和熟人特性,也使得鸡汤可以很好地滋润和维系这种氛围。本质上,大家其实都不讨厌鸡汤。


最近有文章说,喜欢发鸡汤文的人智商低,如果我们从功能角度而不是从内容模式上重新定义一下鸡汤就会发现,其实所有人群都喜欢鸡汤,这是人性决定的。只不过,不同年龄段的人喜欢的鸡汤内核和模型有巨大差别。


所谓发鸡汤文的人智商低,其实呈现的是鸡汤文的歧视链——80后歧视 70 后的鸡汤、70 后歧视 60 后的鸡汤,60 后歧视 50 后的鸡汤;并且歧视链的上一级没有意识到自己喜欢的许多东西其实就是鸡汤。


为什么 70 后和 60 后是鸡汤的重度转发者?因为他们是生活压力最大的人群,是最需要心理和精神抚慰的人群,而鸡汤具有短期速效抚慰功能,虽然实际上过一阵就没什么用,但正是由于没什么用,所以必须不断地鸡汤。


与鸡汤在传统媒体和门户网站上完全看不到,但在社交媒体上却大红大热正好相反,有些在传统媒体和门户上最受欢迎的内容,在朋友圈中完全消失了。比如,网站编辑到了下午四点发现阅读数还没完成当日任务的一半,他马上知道该换什么新闻,比如,上几条这样标题的内容:青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中,后面还有个括号:多图。很快就可以完成考核任务。


但是,你敢在朋友圈转发《青年女教师洗澡不幸煤气中毒裸死家中(多图)》吗?你周围的人该怎么看你?所以,空姐当兼职小姐这种人民群众最喜闻乐见的新闻,在朋友圈是无法被传播的,因为大家都不好意思。


回过头,那些既严肃而且受欢迎的内容呢?比如前面讲的网易另一面,我们对比一下数据,他们深耕了许多年,有非常好的品牌,在微信上也开了很长时间,但是你可以看到,一模一样的标题和内容,在微信上的阅读数少的可怜,阅读数竟然只和在门户上的评论数相当。



为什么它在微信上不受待见。我们先看下它的一些标题,《赴美产子不违法、得感谢美国宪法》、《美国科学家捕杀翠鸟做标本无可指责》、《空姐被塞行李架,别拿性骚扰当有趣》、《商家暴力宰客,靠选择性严打没用》。


这些标题你不难发现,它在语气上是强烈的居高临下的单向度传播,有非常强烈的智力优越感,最致命的是,它是在与一个观念上的假想敌论战。


而我们前面讲到朋友圈有其特定的语境和氛围,如果你转发这种带有强烈教训口吻的文章,显然是对朋友圈所有人的一种冒犯,因为它不含有丝毫引发情感和观念共鸣的特征,它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿态,它不但是无法被传播的,而且是必然遭反感的。


在标题上,无论门户网站有时会用多么邪门的标题,整体上还是非常规范的新闻科班教育出来的模式,一望标题就可知其基本信息。但是,移动端今天则自发创造出了一套完全不遵从新闻教科书的新语法,有些标题完全不告诉你里边会是什么,而是强调这条信息你若再不看就low了,或者是它已经让一千万人飙泪,你想知道为什么吗?这是一次了不起的正在进行当中的语文革命。在诱导打开和转发上,无所不用其极。


但是,并不是所有内容都是靠在朋友圈的发布来完成传播的,极少数内容并不适合在朋友圈转发,但依然能有极高的阅读和读者,比如如果你做的是类似驭夫之道或把妹之道的实用攻略,它们不会通过朋友圈转发来传播,但可以通过互相信任的同好之间点对点的分享,也能完成有效传播。


移动端上,信息传播主要依赖社交媒体转发的特征,使得易于被传播的内容类别变窄,但信息量本身却不会变少,因为受欢迎的内容类别的精细化需求被大幅提高,并且有了被传播的可能,只要你的内容有特定的受众喜欢,无论它在人群中的比例是多少,只要做得精准、用心,在你的生态位上经营的持续时间足够长,总会找到并积累自己的受众。所以,在移动端上,信息的生产者是高度去中心化的,它与过去完全不同。


大象公会的文章这么长,这么重,为什么还会受欢迎?除了内容本身外,我觉得还有一个原因,就是前面讲到的展示和分享,它占据了一个可以炫耀自己阅读品味的生态位。转发是一种炫耀。

二、什么样的选题受欢迎?

恐惧、激动、新奇与困惑

或许是我们团队前后工作过的同事当中,生物学、心理学专业出身的人最多的缘故,我们更愿意从心理角度来总结分析我们的读者当中什么样的选题受欢迎,我下面讲到的内容,用到的工具大部分是由我们一位心理学出身的同事提供的。



  • 为什么负面新闻受欢迎?

  • 为什么正能量新闻遭反感?


用进化心理学很容易解释我们熟悉的这个现象。心理学家做过这样的实现,在实验者眼前快速闪动一组照片,在中性的信息(如各种植物)人们最容易注意到的是毒蛇、毒虫之类的危险物。另外,在人脸的中性表情脸孔中,人们识别愤怒这种负面情绪的速度显著快于愉快这种正面情绪。


前述本能反应是人类漫长进化的产物,对环境中危险的因素更能产生及时反应的人会有更高的生存几率,上万年逐渐筛选的结果,就是我们都是对危险因素能产生本能反应的基因携带者。


同样是危险标志,譬如辐射危险标识和骷髅标识,人们肯定会对后者有警觉,因为前者不是基于我们进化习得的警觉符号,即使是知道它的人,也不会出现第一时间的反应,而后者你不需要识字,看到它就会瞬间紧张。


而负面新闻,其实属于我们处理信息时被归类为危险因素的信息,因为它属于对我们个人构成潜在威胁的信息,本能会引起我们的高度关注。食物中毒、桥梁垮塌、强制拆迁、司法不公,都是能够激发我们警觉的潜在危险性信息。这是进化的结果。


而正能量新闻,需要我们不但努力克服关注危险信息的本能,反而要从中挑选出有利的信息,它必须用后天的观念来不断指导自我驯化和说服,它需要耗费和占用极大的注意力资源,要做大量的自我心理建设,而人的本性是拒斥这种心理资源的过多耗费,所以,正常人大都会反感正能量新闻。


但是,并非只有负面信息才能激发和调动人的情绪和注意力,属于重要信息的都能调动人的情绪和大脑兴奋。


什么是重要信息?依照政治学、新闻学的标准,不同人会得出不同的答案,但从神经认知科学中人们学习和处理信息的排序看,前述答案往往不准确,从人的真实生理反应来看,下述定义才是更可靠的:


如果接触到的事件 / 信息与自身密切相关,无论其性质是令人恐惧,还是令人兴奋,或是对个体全然陌生,或是具有模糊不确定性,都更可能被个体标记为 “重要信息”。


我们可以将重要的信息简化为四类:


  • 令人恐惧的

  • 令人激动的

  • 令人新奇的

  • 令人困惑的


下面是我们一些文章的分类:


大象公会文章标题节选


微信朋友圈那些能在不同人群中疯转的文章,标题上几乎绝大多数都是前述几种类型。而且在文辞上将信息重要性原则的暗示性发挥到了极致。


如何判断选题的传播力,我们可以按照同样的机理来简化指导,认知神经科学从学习和处理信息角度把信息分为四类:


  • 陌生的概念出现在陌生的情境里

  • 陌生的概念出现在熟悉的情境里

  • 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

  • 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里


我们举例说明。比如我写这样的文章:《夏卡·祖鲁国王的青年时代》、《阿米绪人的 “规矩”》。夏卡是南非祖鲁人建立祖鲁人帝国的第一任国王的名,阿米绪人是美国一个非常保守、封闭、坚持古老传统生活方式的宗教社团。这是很少被人谈到的话题,它是典型的第一类,陌生的概念出现在陌生的情境里。


而《王莽为什么会用黍米打通音律和度量衡?》这样的文章,则属于第二类,即陌生的概念出现在熟悉的情境里。


至于第三类,我们每天被媒体中轰炸但又不能激起好奇心的新闻多数此类,像我国领导人与普京友好会谈,我国各种欣欣向荣的喜人成绩——凡是看到主语、宾语你就能熟练脑补谓语、定语、状语的信息,都是这种类型。中国是最盛产这类信息的国家。


一般来说,我们见到的意外信息很多都可算第四类。德艺双馨的赵忠祥老师被指控诱奸女医生,这样的信息就是典型的第四类,一个不恰当比方,如果江总携夫人出访,就是第三类,但与宋祖英出访,就变成了第四类。


第四类由于期待与现实之间落差最大的信息刺激,最容易引发学习和记忆。所以重读、戏说、秘史、辟谣等题材广受欢迎——通过重新组织材料,使得为人熟知的背景与人物走向发生反转,产生强烈的 “预测错误感”,从而产生最大程度的可记忆性,并达致最大程度的传播。


这四类信息的传播排序:


  • 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里

  • 陌生的概念出现在熟悉的情境里

  • 陌生的概念出现在陌生的情境里

  • 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里


所以,从传播角度而言,无论选题为何,都应当最大程度运用前述规律:


  • 尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物,使之获得重新解释

  • 所有期待受众接受的观念,都应尽可能简洁完整地表述

  • 尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例


我们这里举一个例子。关于人的利他性的亲社会行为,会有明显的优先性排序:比如对男性而言,妇女和儿童优先;年龄、性别相同的陌生人,若能从种族肤色、口音等外在特征分出亲缘关系远近,则亲缘关系更接近的人优先;更重要的是——在男权社会,漂亮的女性更容易获得优先。


如果我们不能举熟悉的例子和事物,这样的文章很难被广泛传播,但是,如果加上我们都很熟悉,但又可以使之获得全新认识,产生一种强烈预期错位效应,就会获得极大传播。


比如,当年解海龙为宣传希望工程拍了很多照片,单独看,每张都能产生震撼性的效果,但是,当只你选择一张照片时,大家都会不约而同地选择大眼睛的苏明娟,因为大眼睛的苏明娟,显然比一个流着鼻涕的小男孩更容易让人产生共情心理,起到良好的宣传效果。


类似的,只要你在微博上搜索,就会发现中国每天都有无数无力支付白血病、烧伤、肾病等需要高昂医疗费用的人求助,几乎百分之百的人求助希望最终落空,但这些年来,却又一个特殊的例外,就是鲁若晴。她不但获得了巨额援助,而且还有薛蛮子和作业本这样的大 V 亲自去医院探望。


鲁若晴能引发如此多的同情和关注,关键在于她有一张天使般美丽的脸孔,如果她不年轻漂亮,或者虽然漂亮但却有个娃,薛蛮子和作业本怎么可能去看望她?她是如此美丽,以至于方舟子怀疑鲁若晴是否真实存在时,竟然引发了很多人的愤怒。


把这些我们熟悉的例子加进这个主题的文章,自让熟悉的事情陌生化,或者反之,自然会极大地引发人们的传播。

三、悬念、奖励与共鸣

像鸦片一样欲罢不能

这部分内容属于使用范围较窄的文章结构经验总结,或许它很大程度上只在内容上与我们大象公会相近时才有足够的适用性,所以这里尽可能略讲。


由于我们的文章篇幅极长,而且信息密度极高,无论是从阅读时间,还是为了理解消化内容,都需要持续耗费很高的注意力,而今天在移动端上注意力随时容易分散,两者构成了强烈冲突,所以我们会特别在意文章在结构上能持续调动读者的注意力。


在观念上,我们会特别强调悬念、阅读奖励与情感情绪共鸣的意识,因为它们是最能帮助我们抓住读者注意力的技术手段。


所以,文章的结构与章法一定要切合人性,而不能反人类。



什么是反人类的写法:


  • 不能快速进入主题

  • 没有任何情节与事实

  • 冗长的价值判断标准

  • 教科书式的文本

  • 不能激发任何悬念


下面的文字就是一个具备了所有反人类写法的典型例子:


“按一个社会维持其秩序的不同方式,评论者常区分出两种类型的社会:法治的和人治的;在人治社会,当人们采取一项行动,斟酌其可能遭遇的反对、阻挠和制裁时,会重点考虑掌权者个人的态度,以及他与自己的关系,无论那人是皇上、老佛爷、书记还是酋长,而在法治社会,人们更多考虑的是不依赖特定个人和特定关系而存在的习俗惯例和法律规则。


理论上还有第三种可能:德治社会,在那里,秩序同样由无关特定个人的社会规则维持,但规则的执行不依靠强制力,对不法行为的矫正也不借助人身惩罚或强制剥夺,社会规范靠教化、规诫和关系隔离等和平手段维持,因而也不需要建立政府和司法系统;这样一种和谐而无强制的状态,也正是许多古代哲学家的社会理想。


但这只是个乌托邦理想,在现实中,建立此类乌托邦的努力所带来的往往是灾难,因为总有人无视社会规范,并不惮于使用暴力,而当他们成功建立暴力组织并对他人实施强制时,便可获得巨大利益,所以,那些未在制度上对此根本危险加以防范的社会,最后总是难免沦为人治社会。……


上面这些文字是我们一位作者的原稿的开头部分。这位作者是辉格,他是我非常喜欢的作者,尽管他的文章几乎都是按反人类的方式写成,而且我未必同意他所有的看法,但他开阔的视野,强大的洞察力,足以抵销他完全没有任何传播自己观念的基本意识和技能的短板。


你很难要求像他这样注意力花在思考上的人,去努力改善自己的传播意识和技能;而我们的职业技能和任务,就是要让这些有价值,但却是以反人类的方式写出来的内容,在传播时变得符合人性。


一)为什么强调悬念意识?



长阅读需要持续集中注意力,若非阅读本身提供奖赏体验,则需要读者持续耗费意志力,而提供阅读奖赏感最有效的办法,就是不断设置悬念,诱发读者的兴奋。因而,由悬念推动的结构,是持续让人欲罢不能的最简单手段。


我们自己分析过自己的文本,有较高传播率的文章,从结构上,基本上都符合悬念设置、陈述解析、悬念设置、陈述解析不断循环的规律。文本上,悬念可以是直截了当地设问,也可以不露痕迹地铺陈事实或现象甚至直接下判断来自动设置。


传播上不理想的例子,多半在结构上就不理想,阅读数最差的,一般都是从头到尾按照时间轴平铺直叙推进的文章这样的文章让人很难从头读到尾,看完后转发就更难。当然,这个经验也许只适用于我们自己。


二)为什么强调阅读奖赏?


悬念只能完成阅读诱导,但激发转发分享,则需要足够的阅读奖赏。如果你能提供新知摧毁旧的认知框架,重构因果关系,产生原来如此的感觉,读者在获得这部分信息的过程中,会经历困惑、酝酿再到释放的过程,而结尾的意外则会激发大脑的奖励中枢,释放一种与快乐体验有关的神经递质多巴胺。这种神经活动在赌博赢钱、服用成瘾性药物,性兴奋时都会被观察到。


这种意外和预期违背的阅读奖赏,最典型的例子就是各种段子和梗。


我们试一个例子:


“人们因为郭敬明突然开始卖命表白对党国的深情时,有人的毒舌是这样的:原谅他吧,谁在身高一米五的时候没爱过国呢?“


梗和段子是增加阅读奖赏的最常见手段,但是在常见类别中,谐音、误读这类模式制造的梗,往往会流于低俗浅薄,对挑剔的读者来说,只有调动更高智力活动的形成的梗才是值得欣赏的。


所以,要让人像吸毒一样对你的文章欲罢不能,阅读奖赏是必不可少的要素。阅读奖赏并不仅仅是幽默,段子和梗是一种酝酿极短,效果强烈的类型,有些文章初看平淡无味,但读完后会有一种说不出的优美和享受,其实和心理作用机理类似,只不过它的酝酿情绪和营造别出意境的时间更长而已,这是老一代写作者的技能,它的平淡不施力很容易有一种高级感,只是节奏和强度上很难被当代人普遍接受。


今天,还有一种依赖特殊的文本表达形成的阅读奖赏,这种几乎是专属于 90 后的技能和意识,是移动端上才出现的全新模式,非常有新意。


以一个叫 “深夜发媸” 的公号的文本为例,它大量采用文图混排的模式,图片的重要性不亚于文字,最关键的是,它的阅读奖赏主要来自图片,图片往往与前文形成意外的落差,尽管我完全不是它的目标读者,甚至很难接受它的内容,但依然能从中获得阅读奖赏。我想,这大概可算只要动用了足够智力的产品必然会打动人的例子吧。


无论它是否代表一种未来的方向,它显然值得关注和研究,对年满三十岁的人来说,需要警惕的是,不要在历史的车轮早碾过你的身体远去时,还以为自己是可以喝令庸众转向的英雄。


在阅读奖赏上,我们会特别在意文尾突然给出意外转折,这种例子举不胜举最理想的情形,是读完之后毁三观,而且它又在结尾构成强烈的阅读奖赏。


预设彩蛋,会促进读者在读完文章时正好处于愉悦感最强时刻,这几秒钟会让他有更大的转发分享意愿,完成二次传播。


另外,它也可以成为你与读者的形成的一种默契和期待。甚至对那些不喜欢你的人都是有效的,比如他明明知道你文章的结尾多半是他不喜欢的,但他还是要忍不住去看,看完后还不忘加一句评论:大象公会又TM贩卖私货。


三)如何唤起共鸣?


共鸣是种通过互相感染唤起的超越理性的共同体意识。能引发共鸣的内容产品有高的附加值。由于人们天然很难喜欢上一个抽象的符号或名字,共鸣天然容易凝聚和附着在某个具体的个人身上。


从好莱坞的经验看,激发共鸣最便捷的模式,是观念和情感依附于故事,故事依附于个人,个人则必须具有易识别的鲜明特性。今天移动端的内容生产日益去中心化,便于崛起具有高号召力的个人品牌,而作品具有高度识别性特征,是建立共鸣和认同的基本前提。


共鸣同样有高阶低阶之分。最基础和最易调动的显然是情感共鸣,但情感共鸣很容易潮水般退去。价值观的共鸣才是最具持久力,并且是最高级的共鸣,它甚至能重塑牢固的身份认同,因为能引发共鸣的价值,往往会有外部反对者,它会产生强烈内聚力。


价值共鸣当然是内容追求者最值得追求的目标,因为一些卓越的非内容品牌的成功并不仅仅是产品本身的成功,还是价值塑造的成功。一个内容生产者(可以是文字、音乐、影视和其他精神产品),若能与其受众形成价值共鸣,便会拥有无与伦比的持久魔力。


中国的内容生产者中能做到这点的人,多年来只有一个崔健。但今天中国激发价值观共鸣最成功的人,毫无疑问是罗永浩,但遗憾的是,他不是内容生产者,而是手机生产者。

标题来源:真格基金

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