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想做顶尖的微信编辑,你想过这10个问题吗?
出品 | 插坐学院
(ID:chazuomba)

这是插坐学院关于微信运营的第「001」篇文章


本文为演讲整理,节选自插坐学院首席微信官特训营第一节课——《企业微信编辑的自我修养》,主讲人何川。以下为演讲实录:


我认为一个合格的微信编辑,做选题时应该掌握这10个基本问题。


第一,这篇文章给谁看?


一定要想这个问题:这篇文章可能吸引到的读者是谁?他们有什么特点?这些特点是否与这篇文章相符?


比如,插坐学院是服务年轻职场人的跨界商学院,给年轻职场人提供互联网实操资讯和精选商业知识。


给大家看一个是案例,现在有两个标题:




传统媒体面对阿里上市,通常会选择第一个标题。“阿里上市了,马云登基了”,“全世界市值最高的几家互联网之一”,这是你通常能看到的。


对于我们来说,我们希望传递给学员的信息是第二个:“阿里上市,那些陪阿里走过10年的老员工赚了多少?”


为什么?因为能成为马云的人很少,内心能与马云产生共鸣的人很少。我们更希望学员了解的是,那些跟了马云10年的老员工,获得了多少实际收益。


这可能跟普通人更有关系,这就是我们公众号每天在不停打磨内容、做服务时,希望传递给用户的信息,而不是一味地去强调马云很牛逼。我们希望给用户的感觉,是我们更在乎普通用户。然后再去找到事件背后,最能触动普通人的内心和利益诉求的点,把价值还原到每个人身上。普通人内心的东西不是马云内心的东西,不是那些成功企业家的东西,我们看看这个。


接下来再看三张图:



你要想可能的读者是谁,你的目标用户是谁?


比如说我是做饭馆的,我今天发北京到上海的飞机票打五折,那你的读者很难是饭馆的目标用户。通常情况下这是无效的选题,咱们回去分析一下文章。你的文章可能吸引的读者和你整个长时间要争取到的目标用户,是不是有交集。如果没有交集,那一定是完全无效的选题。


好一点的可能是这样的(第二张图),这算优质选题,你的潜在读者一定把你的目标用户包进去,我覆盖的人群里面都有我的目标用户,这一定是一个非常非常有效的选题,想一下这个事情。这个事情可能很枯燥,但是如果你认真分析的话,你会把很多事情想清楚。你也不会很盲目。为什么有的文章阅读量非常高,没有转化,这种情况之所以常见,就是因为很多事情没有想清楚。


我们再往下看,低效的选题是这种(第三张图),这种最常见。


稍微擦一点边,拎不清,很多人开饭店或者做一家公司,很多时候方向搞不清楚,都是因为这个原因。你能说没关系吗?不是,有关系。但有多少关系呢?说不清。通常就搭一点边,他能把自己勉强说服。


我们举个例子,刚刚说的那个例子,比如说饭店,我做了一个饭店的公众号,然后我今天推机票,你可能在背后碰巧获得一个用户,你只要买这个机票在我这儿吃饭打五折,这个做法可能就跟饭店运营有点关系了。就感觉是这样的,但其实很牵强,效果也不会特别好。




跟这个选题的分析一样的,通常情况下找一下你的潜在读者是谁。这个潜在读者和非潜在读者,单指你的一篇文章,单指你发的一条内容。非目标用户和目标用户指的是你要长期要争取到的这个人群,长期要覆盖和服务的人群。




一定要具体量化你的潜在用户是谁,比如说要有情感带入,刚刚我说的平台你少提,没有什么意义,你的用户也不关心。具体人群特征及阅读场景,如果你能像刚刚我那么分析的话,我相信每个人的文章可能都会很有效了。不会变成很盲目,一定很有效,你发之前一定知道大概的情况。




我们再看一下这个例子。


比如说1)你的定位是“我今天发给喜欢看书的”,那么怎么表述才能清楚呢?我要发给喜欢看黄书的;2)我发给企业家,我发给这些互联网老板,3)帅哥,什么叫帅哥?可能180+、寸头、8块腹肌;4)什么是白领?不知道,我只发给每天加班的。加班的是不是白领?是白领。但我只发给加班的,其他的不加班的白领我不考虑,那些不加班的也别看,你先把你最核心的东西拿住;5)安卓用户,我发给那些锤粉,老罗的粉丝,锤子手机的粉丝,也是安卓用户吧,非常有个性。6)比如说通常情况下你的定位是文艺界人士,其实是群众演员。你想一下,就真的,你诚实面对你自己要做的是什么,不要去搞那些花里胡哨特别高大上的东西,一点意义都没有。


比如刚刚这位兄弟,他刚刚透露了一个信息,就是QQ空间里有很多典型的主题社区,我听到了这个,这个主题社区挺龌龊的,但是很精准,叫原味丝袜,知道吧?别觉得人家龌龊,别觉得人家不好,往精准这方面去靠。


第二、从哪儿能看到这篇文章?




这跟你投放广告是一样的,你在做之前一定要考虑什么是有效的渠道。



比如说我们发华兴那篇文章的时候,首先知道他的员工群里如果都转了,我就赚了,我就够了。我首先要让他们看到,这个是第一位的。其实这就是针对传播渠道的思考。通过推送,通过朋友圈、微信群还是来自直接推荐私信这种。80%的流量来自朋友圈,20%来自于推送消息、直接推荐和微信群数据,现在没有一个特别明确的公开的统计。即使你可能会把这篇文章转到你的群里,但可能是无效的,转身你被踢出此群。我们经常会被别人踢出群,但是群里还有同事在,还会把我们拉回去。




朋友圈的关系是推荐东西,你的文章好,如果别人推荐了你,会给你带来流量,这个是朋友圈的传播。但是你的推送消息是自选,用户会记住你,这个是用户主动订阅公众号。还是那句话,如果你的品牌做得很好,用户会记住你,他会回头选。我们的文章经常会有用户翻到很久,可能翻到两三个月之前去转发一条,发到朋友圈,这种情况下我会很感动。他是在持续地看,可能这一晚上都只看这一个东西,一直往前翻,一直往前翻。




看这个这篇是什么情况,有没有人能看出来?我刚刚说的是朋友圈和推送。能分出来吗?左边是朋友圈,右边是推送的。回去对照一下,对照你的朋友圈里面的文章和别人转你朋友圈文章的时候目的和附带的评价,和你自己推送的整个一系列过去的历史消息,你可以跟这个比较一下。


第一个实操性的,上进心,这个人可能转发的同时还会大发一通感慨,加上一堆分析,说我们现在创业怎么怎么样了,市值怎么怎么样,各种情况。愤怒,这个人可能很正,然后就在朋友圈发了一顿脾气,比如说某某又有人打女人了,他会在朋友圈大骂一顿,然后说太他妈不男人了,但其实如果是他,他也不一定怎么样。第三个是自恋,存在感,这个自恋通常情况下,比如说你发一个人很牛逼,比如说雷军又获得了新的商业融资项目,那个人自恋的人会说,擦!哥们儿当年也他妈想过这点子,这个就是自恋。自嘲也一样,同样的语气。然后就是奇闻,朋友圈里会有一些奇人,我朋友圈经常有这样的人。恨不得所有天底下最牛逼的事他都最先知道,他即使连标点符号都发不全,也得赶紧把这个消息抢出来,别人不能先发,有这样的人。(插坐菌感觉此处适合发朋友圈,把这段话当评论,会让朋友圈很多人中枪……)


然后八卦,八卦也是一种。争议表达,通常评论会很多,你会看你的朋友圈里面实操的通常下面有一堆点赞的,有的情绪通常没有人理。还有的情绪有人会把你拉黑,你看上去很愤怒,其实你很无能的那种表情。这是说朋友圈的,你自己回去反思,慢慢观察。


我会经常把我朋友圈转发我文章的截图,原原本本发到团队微信群里,不是为了告诉他们有多少人转发了,而是你去看,他们转发的时候带着什么语气,带着什么情绪。你看你推送的消息,头图很吸引人。我刚刚说微在的东西,还有一些头图,永远是美女。还有一些头图永远是丝袜,还有一些头图永远是帅哥,还有一些永远是吃的,它的头图都不变。


标题是否容易理解。因为你看推送习惯直接就点开,但是运营者要考虑你的朋友是否容易理解。说到这儿,我们转发到朋友圈的时候,转发之前会先预览一下,通常情况下我们会在两行之内把所有的字都显示完了,能让用户看到最关键的字,而不是一个很长的标题,关键字被掩盖了。


“产品服务需求频次高”,这个就是内容的黏性,比如说你是做一个什么什么创业的,今天你发创业的,明天发吃的,后天发喝的,用户翻一翻发现也不知道你在干吗,所以就不翻了。产品和服务需求的频次是否高,这个决定于他每天是不是能想起你,比如说金融八卦女的金钱、女人和性,我相信每个男人晚上都会想,每天晚上都已经准备睡觉了,甚至都睡醒了,突然想起来我还没看呢,我看一下,每天都会想一下。


重视与死忠粉的互动,哪些是死忠粉?比如学员王想,可能是我们插坐学院的死忠粉,不管我们发什么,都会说恭喜啊怎么怎么样,太好了怎么怎么样。我也不知道是真的假的,通常情况下我都跟他互动一下。你的头像易识别,你想你折叠的号,里面可能有N多未点开的消息,它的头像是不是最容易理解的,最容易让别人记住的?你看看你的色彩,你千万不要放一个很复杂的图做你的头像,因为在那么小的图片别人看不清的,这个都是很小的技巧。




再说一遍,80%的朋友圈流量没有20%推送流量重要,后者才是每天主动想起的你的忠实用户,真的,想想这个话。




如果你的公众号,同事都不喜欢的话,这个就要出事了。也就是说如果你公司有10名以上员工,以及老板非常非常重视微信号,这说的是我。恭喜你不用发愁第一批用户,什么意思呢?你每天有20个人转发,10个人转发,5个人转发,都能给你带来至少可观的,能保底的一个阅读量,这是一个很基础的,很便宜的、实在的东西。如果你的同事都不鸟你在做什么,这个很可怕,所以你首先要人品好。不用愁第一批用户,2千名粉丝特别容易,两三篇文章,基本上一千多粉丝就出来了。


找到那些真正热爱公司的同事,至少做出他们喜欢的内容,一开始去把这件事去做好,足够你们去运营一段时间了。


第三:看到时什么感觉




刚刚我们说第一个问题是谁看,第二个问题是在哪儿看,第三个问题是他们看的时候什么感觉。他们看的时候什么感觉?这篇文章看完之后像发现了一个秘密,还是感觉你的逼格很高,还是心痛、同情、担忧还是大笑,他们看的时候什么感觉,你自己应该在发之前心里已经清楚了,千万不要YY。自己把自己感动的够呛,或者把自己笑得够呛,发出去没人点,这个就很可怕了。




看到有什么感觉?你要努力理解这个话,你是一个电影的编剧,同时还是导演。编剧你是做编剧,做内容,你还是做导演,你在电影上映之前,你猜到观众哪里笑,哪里哭。




你的一篇文章整个的段落,哪个地方埋下了一个很小的、很细节的点,你的关心、你对用户体贴的地方。这个就是刚刚我说的哪里哭,哪里笑,你应该在里面放上,真的可以试试,尝试着此处可以大笑,此处有掌声,你可以push一下,此处适合发朋友圈,此处有生词解释、此处有配图,此处有关乎阅读体验的细节,我们在做很多文章的时候,后面可能会配上一段音乐,然后特别发现有的时候文章没被刷屏,音乐被刷屏了。在你的阅读原文里面去放上音乐,点开之后是一首歌,他看完这篇文章听一首歌,就够了,持续去打动他,跟他产生一种情感上的共鸣。


比如说你做的文章很生僻,但你又不懂得怎么做怎么办?你最好把有一些词在后面注上详细解释,比如来自百度百科,或者小编注释等等,让用户觉得很体贴,要不然他们去查一下,如果不查的话就没法去往下读,这个时候就要关掉了,就要回去了,要走了,离开你。


第四、看完之后可能做什么?




看完之后可能做什么,我们说还是回到刚刚说电影那个意思,最简单的就是淘宝上会有一批的,范冰冰的同款某某的同款,很多人去看完电影之后去淘宝上买衣服,你的文章里面很多人看完之后可能去干吗呢?去买书了。我绝对相信在我的公众号上,如果我们推荐一本书的话,肯定会有很多人下单的,这个就是用户之后会做什么。如果你能把那个东西拿到你的体系下,拿到你的微店下,拿到你的营销下面。这个单子就是你的,你可能给他提供更直接、更长期的服务。


看一下这个,我觉得这个场景挺有意思的,因为我原来在一个服务企业家的组织里面,一个公司里面,我经常转发朋友圈的东西,那个老板就会说,我以前告诉我的秘书打印出来,然后发给谁谁,或者说我已经转发给公司群,怎么怎么样了。经常有这样的,尤其那些二三线城市的老板,他们很难有机会去获得很多特别及时的一手资讯,现在可能还好点,我说那种情况是2012年、2013年的时候。



你看这个就是我们不仅提供线上的学习,还能提供线下的学习。




所以就是这样的,我们可能做公开课、微信群、通讯员、精选集、相关阅读、招聘求职,周边产品,你看看你有没有做文章的精选集,这就是最简单的事。你让用户一键回复多少多少条消息,他可能一下阅读完了。背后是这些你要做的事的意义,高品质的历史文章,针对你人群增值服务,可以做到特别特别细,如果你要做这个公众号的话,远远不是你发一条消息。


第五,文中人看了会怎样?




刚刚说了看完之后会怎样,文章中的人,你写完这篇文章可能是报道谁谁的,针对文章主角可能的场景,比如说分析美团的王兴会看到,滴滴打车程维会看到,以及特别爱这些人的人能看到,你如果写一篇谁谁的东西,想表达你的情怀,表达你公司产品的服务,能被这些人看到,一定会给你带来很大的增值。




我们有一篇写漫咖啡的文章,被漫咖啡的老板看到了。有一篇写程维的文章,被他的管理团队看到了,结果文章被大量转发。这还是一个相对被动的结果,我们能不能主动去把这个文章送到他可能出现的地方。比如说谁的朋友圈有谁谁,我给他推过去,让他帮我们转发一下就够了。


这东西是你在运营,那个微信阅读真的不是你发出去,别人就会上赶着来看你的文章,凭什么啊?800万帐号,每天会发多少东西,看不过来。我这说了句实话啊。真的,如果你的微信通讯录小于1000人,别干了。我们的编辑现在还努力呢,他刚来的时候只有45个人,还没朋友圈,跟我来说要做微信号运营。自己不发朋友圈,没有朋友,然后我都疯了。


第六,第一波阅读高峰后




再往下看,第一波阅读高峰之后。我刚刚说的华兴那篇文章,周末传播了两天,真的现在一个东西能火三天太不容易了,一个晚上肯定够了。这就像很多新上映的电影首映票房破纪录一样,非常重要,三天之后这个怎么样?还是一样,你给用户提供的是我们的阅读产品,提供的是资讯和信息。三天之后会干吗?你接着去做。




我们尝试过这些东西,第一波阅读已经结束之后,我们尝试过做文章精选,回复关键词,能让你想起来我们之前发过哪些特别好的文章,文尾推荐,线下活动和针对性进行二次生产,就是说一个主题我们会重复生产第二次,比如说男司机暴打女司机这个事,大家都知道。这两天有多少人不知道成都那个,有多少人不知道?几乎每个人都知道。




纵向深挖,一件事本身我们能挖下去哪些别人还不知道的东西。通常我们不是做新闻,你可以做新闻背后的那个道理上或者视野上的,比如法律上的事。对吧?纵向去深挖有哪些被忽略的点,然后横向扩展。横向扩展知道吧?过去一年中国有哪些男司机暴打了女司机,这就是横向拓展。你做一个精选集,是吧?暴打的精选集,OK的。


接着看,给大家提供几个渠道,知乎。各种稀奇古怪的事在知乎里面基本上都有人回答的,你的那个问题越奇怪,越有人回答。真的很奇怪,微博精选,就是微博里面会做很多精选,你可以在微博里面去搜。搜狗里面搜微信,搜狗微信有一个网页直接去搜索,这个地方可以搜,搜一个事件关键词,有一堆的别人报道,大不了再做一个精选集。百度百科,比如暴打女司机的百度百科。



第七,是否有其他表现形式




刚刚说的是一件事,在一个阅读期之后可能会怎么样,你再看是否有其他的表现形式。同一篇文章或者同一个内容是否有其他的表现形式,或者同一个东西有其他的表现形式,都是那个意思,简单说就是复制。通常一篇文章的主题可以是多种形式的,比如说PPT,漫画,视频,语音。不同的形式,可以立体化。如果你没有尝试过,都可以去尝试。我们今天这堂课我可以发一个整个语音速记的整理,我也可以只发100页PPT,都可以的。


第八:同主题的其他人怎么说?




同主题的其他人怎么说,都是关系很密切的一点点往前走的,就像《神雕侠侣》新版一样,比如说小龙女,陈妍希拍的,和李若彤拍的可能不是一样的,但是有很多人喜欢李若彤版的,也有很多人喜欢陈妍希版的。然后也可以从另外一个角度诠释,创业公司一样,可以找徐小平,也可以找蔡文胜,你自己的产品也一样。


你想传递你公司的产品与服务,你可以让老板谈,你也可以让你前台的同事谈,甚至让你的班车司机谈,效果都会不一样的。


第九,如何收集用户的反馈。




如何收集用户的反馈,很多人在做完一件事之后,通常不去做这个,文章发完了,走人了,发第二篇吧。我们现在做的还不太好,这方面我们确实做得不太好,主要就是微信群,包括投票,及时投票。但最好的渠道是朋友圈,就像我刚刚说的,有别人转发你的文章之后,你把那个截图一个个截下来,然后你分析别人的情绪,他可能附带着评论和你转发之后别人下面留言的讨论。




朋友圈充斥着大量的用户情绪、思考,尊重个性化表达和盲目跟风,你在里面去挖一挖,有太多东西在朋友圈里面。




有些人不轻易发朋友圈,但发的都是干货。这种人你在朋友圈,我希望你能把他标注下来,他属于朋友圈里面内容比较好的人,你做个标签。你定期翻翻他的朋友圈,你觉得会有好东西和一些比较新鲜的东西。有些人不轻易评论,只转发,特别冷静,什么事都是只转发,一天能转发20条,这种人是有的,而且很多。


通常我们的父母就是这样的,但他们只要能评论了,基本上这个评论就是可以征服这群人的标题了。很有意思,很多人转发出来的评论是很有哲理的,有些人是大牛,他可能会持续去表达那个东西。他是有针对性的发朋友圈。




如果每天内容少于5位好友转发,就是你发了一天消息,你的朋友圈里面5个人以上都不超过转发了,还是那句话,别干了。每天你要阅读少于50个微信的标题,别发了,真的。不会有什么乐趣,也不会有什么好结果。


第十,这篇文章值多少钱




这个我也一定要说一下,刚刚说完了这么一堆东西,十个问题,都是很基础的十个问题。最终得到这个结论,你在做之前,你能知道这篇文章值多少钱,就像刚刚我说的那个,我们为什么能算出来一篇文章的阅读量,不是盲目地去算,算完之后你就知道这篇文章值多少钱。




不要去介意谈这件事情或者做估值,现在有很多人的帐号,利用业余时间做的帐号,一个头条可以卖3万、5万。


这句话很长,你要认真看一下,真的建议发的时候稍微算一下阅读量,算一下背后的用户质量,算一下流量的价格。其实就能算出来你自己工作的价值了,你这个号值多少钱。


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作者 | 何川

编辑 | 卡卡(ID:xiaodingdangsir)

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