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不要等到没思路了,才做竞品分析!

来源 | 产品菜鸟汇(ID:U_quan)

作者 | 陈维贤

编辑 | 一番队长 (ID:330373665)

本文获得作者授权,转载请联系作者

客座主编:陈维贤

客座主编:陈维贤,雪橙金服运营经理,小红书早期社区运营。


推荐语:竞品分析谁都听过,但是你真的懂吗?月初帮朋友做公众号的竞品分析,发现过程中有蛮多有意思的点可以写,所以我把其中的一些做法提升成方法论,希望对大家有所帮助。提前准备好思路,挺好的。



如何做好高效的竞品分析

并找到工作灵感

文/陈维贤

竞品分析最早源于经济学领域,是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价,互联网越来越热,这个词大家也慢慢的做到脱口而出,但耳熟(运营童鞋)真的能详了吗?

提到做竞品分析,相信大部分人跟我一样会优先想到产品经理,因为很多产品新人是从做被安排做竞品调研开始,互联网企业甚至在招人面试阶段就开始布置竞品分析的任务给到产品求职者。


产品经理做竞品分析的频率高,渐渐的在做调研工作中形成了类似营销分析SWOT、4P、4S、波士顿矩阵的分析模板:

  1. 市场趋势、业界现状

  2. 对手企业愿景、产品定位及发展策略

  3. 目标用户

  4. 市场数据

  5. 核心功能

  6. 交互设计

  7. 产品优缺点

  8. 运营及推广策略

  9. 总结行动点

产品经理通过竞品分析为自己制定产品规划提供依据,同样运营也可以通过竞品的调研为自己的工作给予帮助。

在不知道如何开展运营工作时,可以尝试从竞品中找到新的灵感。对运营新人来说,通过竞品分析能够快速熟悉所处的市场,对运营老人来说则可以掌握最新的玩法与工作优化的方向。

介于目前网络上关于运营的竞品分析谈之甚少,本期将参考成熟的产品层面竞品分析模板,聊聊运营应该如何高效的做竞品分析也算是上周给深圳某早教机构做竞品分析过程的复盘。

本文提到的这些步骤实用性有待大伙一起用实践为它代言。


| 整体框架图 |

一、明确运营竞品分析的目的


不管是哪个类目下的运营分享,要知道分析只是手段,通过寻找“哪些是我做的别人也在做/哪些是不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案,来解决自己产品工作中未知才是目的。

二、缩小运营竞品分析的方向

大学阶段做课程分析我们喜欢往大的写,因为分析涉及到的范围越广能够从网上直接抄的内容阅读就越多,再套上一些管理学模型潇潇洒洒弄个万字长文也只是一个晚上的事。


但在毕业后的工作中,分析文章写的再长还不如给出一句有用接地气的话,尤其我们这些扛产品数据的运营。

缩小运营竞品分析的范围,指的通过自己的运营属性或者近期的工作方向来缩小竞品分析的范围。


我的建议是产品经理的竞品分析模板中的市场趋势、业界现状、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略,运营尽量不写。

比如我给早教机构做的竞品分析,按照对方的工作要求就可以范围就缩小到“内容运营”方向的分析。


同理,如果你是工作方向是渠道管理就把分析范围缩小到渠道运营的分析。

三、构建运营竞品分析的框架

产品层面的竞品分析框架,包含功能分析(多客户端比较/版本更新历史跟踪/功能特色)、UI与交互分析、技术分析、易用性分析,框架所包含的这些方向正好是产品经理在日常需要解决的问题。


同样,我们在做运营的竞品分析时,可以根据每个运营职能下的工作内容,来理顺运营竞品分析的框架,为了让调研结果更具可参考性,分析框架越细分越好。以内容运营的方向为例,可构建出如下竞品分析框架。

(内容运营的竞品分析框架)

内容运营的竞品分析框架中,关于内容栏目、内容传播渠道、内容编辑、专题策划,在我的文章《如何从零开始做内容运营》做了详细的运营说明,长按下方二维码可阅读、收藏。

重点说下基于内容方向的产品层面分析的细化。

如果你运营的产品是微信公众号,分析竞品的菜单栏、公众号介绍、阅读量、新人引导话术、接口开发情况、营销券使用。


如果你运营的是一款类似知乎这样的产品,可以分析竞品的内容呈现(评论量、点赞量是否显示在内容首页)、附加功能(缓存阅读、字号加大、黑夜阅读)、标题与描述配图规范设置、文章之间的切合交互等。

基于运营工作内容构建运营竞品分析的框架,对于运营新人来说并非是件容易的事情,就好比现在让我去做互联网金融理财产品的分析,在没积累点金融专业知识的情况下也是很难开展。

工作还想继续,困难就必须克服,在面对并不熟悉的工作方向,建议可以多看看这个方向的文章,寻找从业者在分享中提到的一些关键信息点,将这些信息点结合自己的理解形成竞品分析框架。

四、梳理运营竞品分析的顺序


分析的框架定了之后,应该从框架中的哪一模块开始进行分析,是竞品信息收集前需要考虑的另一个的问题。


在这里,我们可以根据自身工作的优先级进行排序,可以根据信息收集工作量大小排序,还可以根据各个模块的工作难度进行排序,最靠谱的是根据领导关心的问题进行排序。

上周我做的早教竞品分析,采用的是工作实现难度作为各个分析模块排序依据,分析的顺序为:


  1. 公众号分析

  2. 内容编辑

  3. 栏目建设

  4. 内容传播

将工作的实现从易到难进行排序的好处是,在面对一个陌生的市场时,经过对竞品容易实现的工作情况进行收集,能够快速剔除掉那些连基础运营工作都没做好的竞品,可将调研的竞品数量进行减少,加快分析效率。

可以将节约下来的时间用在工作难度大的运营模块分析,因为这些模块的信息收集难度也比较大,需要更多耐心,比如我们在找竞品内容对外传播情况时,除了要在搜索引擎进行泛搜索外,还需要到各个它们可能出现的垂直社区做关键词的精细化检索。

五、制作运营竞品分析表单


在信息收集开始前,制作一个竞品分析表单能够帮我们有条理的进行竞品信息收集。

分析的框架决定的是表单的纵轴(深度),它的横轴则是你所需要分析的那些竞品。它们包括直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者,对自己竞品的认知决定了你的竞品分析的广度。

1)直接竞争者


市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求,相似或一致。


2)间接竞争者


同行业,但用户群体不一样,产品优劣势互补,如果对方还不以此产品盈利。


3)潜在竞争者


资本雄厚的概念先驱者有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。

如果只是解决先阶段运营困惑,做到把直接竞争者放到横坐标上就足矣。运营总监及以上的高管,在做运营竞品分析时就需要考虑到间接与潜在的竞争了。


六、收集运营竞品分析的信息

完成了竞品分析表单的制作,接来下就是收集竞争对手的信息,将过滤后的有用信息往表单里边填写。收集信息的渠道无外乎以下三种,公司内部、公司外部、竞品本身、用户调查。

1)公司内部途径


市场部门、运营部门、领导、以及有可能了解的同事。


2)公司外部途径


行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会。竞品本身信息包含官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。


3)用户调查


以问卷或者访谈的形式进行用户信息收集。

在信息收集得过程中,别忘记了剔除掉那些连基础运营工作都没做好的竞品,提升竞品分析效率,不要把宝贵的时间花在被pass掉的产品。

七、撰写运营竞品分析的报告


这个主要看报告是给谁汇报的了,如果只是用于自己的工作指导,直接一个Excel文档的竞品表单就可以了,只要自己看得懂就行。


给领导层汇报撰写的报告除了文字,还有把它浓缩成PPT,一开始要是没想好分析框架,你的PPT制作也就难了。

(为深圳某早教机构做到竞品分析结果)

不管你的分析报告是用PPT还是用视频来包装,它的最核心部分永远都是下一步工作指导性的结论,也就是给出竞品分析目的“哪些是我做的别人也在做/哪些是我不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案

最后,建议在竞品分析广度和深度的基础上新增时间维度,长期进行做竞品调研!

因为产品调研的工作是相互的,也就是说在我们为了寻找工作方向做竞争者的产品分析时,对方也有可能已经把我们当作竞品在分析。


周期性持续的分析,能够让运营竞品调研的结果更为立体,它也能够源源不断的给你的运营提供思路。

总之,不要等到思路欠缺以后,才做运营的竞品分析!

来源:产品菜鸟汇

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